Un optimisme prudent règne sur le marché des portes et fenêtres

Il y a quelque chose dans les portes qui semble nous inspirer, et l’histoire regorge de portails importants qui fournissent à la fois un but esthétique et physique. Prenez par exemple la porte impériale de Sainte-Sophie, la cathédrale d’Istanbul, en Turquie, construite au 6ème siècle de notre ère sous la direction de l’empereur byzantin Justinien I. Construite en chêne de l’arche de Noé et suspendue dans un cadre en bronze, la porte impériale (ou porte de l’empereur) était autrefois réservée à l’usage exclusif de l’empereur et de sa procession.

Les fenêtres ne sont pas moins spectaculaires, comme en témoigne la rosace sud de la cathédrale Notre-Dame. D’un diamètre de plus de 42 pieds, elle est considérée comme l’une des plus belles rosaces jamais créées. Construite en 1260, la fenêtre a été offerte par le roi Saint Louis et contient 84 panneaux de verre divisés en quatre cercles. Et tandis qu’un incendie dévastateur en 2019 a détruit une grande partie de Notre-Dame elle-même, la rosace sud a miraculeusement survécu.

Bien que ces exemples anciens soient des icônes, les portes et fenêtres modernes d’aujourd’hui sont tout aussi importantes, en particulier pour les concessionnaires LBM qui ont du mal à comprendre ce que les 12 prochains mois pourraient apporter au segment de la fenestration. Les récentes faillites bancaires et les menaces continues de hausse des taux d’intérêt rendent de nombreux experts de l’industrie nerveux quant à ce qui les attend, et les chiffres semblent soutenir ces préoccupations. Par exemple, le Bureau du recensement des États-Unis et le département du Logement et du Développement urbain des États-Unis ont signalé qu’en février 2023, les mises en chantier de logements privés étaient à un taux annuel désaisonnalisé de 1 450 000, soit 18,4 % de moins que le taux de la même période l’an dernier.

Alors que de telles statistiques suscitent la peur chez certains, d’autres y voient des opportunités. « Il y a des signes certains de ralentissement de la nouvelle construction, mais nous prévoyons que cela n’aura pas d’impact négatif significatif sur le segment de la rénovation », a déclaré Phil Wengerd, vice-président des stratégies de marché pour ProVia. « Malgré la hausse des taux d’intérêt il y a quelques mois, les consommateurs continuent de dépenser de l’argent pour leur maison. Nous n’avons pas constaté d’effet négatif sur les prospects ou les ventes. »

« La pénurie actuelle de nouveaux logements, cependant, nécessitera éventuellement la reprise de nouvelles constructions », souligne-t-il. « La vague de projets de rénovation qui ont eu lieu alors que les gens travaillaient à distance et ne dépensaient pas d’argent pour voyager au plus fort de la COVID-19 s’est atténuée, mais les investissements dans la rénovation domiciliaire sont toujours solides. »

Jennifer Renaud, chef du marketing chez Masonite, voit également des pièges potentiels en matière de croissance, mais pas ceux qui ne sont pas insurmontables. « Jusqu’en 2023, nous nous attendons à ce que la demande du marché final soit plus faible en raison de l’impact économique de la forte inflation et des taux d’intérêt hypothécaires plus élevés que nous avons observés au cours de la dernière année », prédit-elle.

« Au cours de cette période, nous croyons que la demande latente dans chacun de nos marchés continuera de croître alors que les gens attendent en marge une plus grande prévisibilité des taux d’intérêt et des prix des logements. À mesure que les conditions économiques se stabiliseront, nous nous attendons à ce que le marché du logement renoue avec la croissance. Des facteurs tels que le déficit continu de l’offre de logements, le vieillissement du parc de logements et la valeur nette élevée des maisons devraient soutenir un rebond vers des niveaux plus normalisés de construction de maisons neuves et de croissance du marché de la réparation, du remplacement et de la rénovation.

Si une économie atone est dans les cartes pour le reste de 2023, certains fabricants de portes et fenêtres y voient une opportunité d’innovation. « Historiquement, ce sont les périodes de ralentissement économique où l’industrie de la fenestration a montré la plus grande propension à innover », explique Jamison Eige, vice-président OEM et vente au détail chez ODL, Inc. « Lorsque l’industrie ralentit, cela donne aux entreprises avant-gardistes l’occasion d’ajouter de nouveaux produits, configurations ou fonctionnalités. Ces innovations aideront l’industrie des portes et fenêtres à sortir du ralentissement et à faire en sorte que les constructeurs et les consommateurs continuent d’obtenir les meilleurs produits possibles pour répondre à leurs besoins.

Les fabricants de portes et fenêtres ne peuvent pas simplement supposer, cependant, que la croissance est une évidence, comme Anthony Matter, vice-président de l’image de marque et de la création pour MITER Brands. « Avec la hausse des taux d’intérêt et le ralentissement de la demande, la croissance de l’industrie des portes et fenêtres sera gagnée en 2023 », dit-il. « Les entreprises qui peuvent fournir des produits de la plus haute qualité, à temps, précis et complets seront celles qui se développeront. Ce sera une longue année creuse pour les fabricants qui ont du mal avec la qualité, les délais ou les livraisons complètes. »

En ce qui concerne la demande de produits, un slogan semble se concrétiser cette année pour les portes et les fenêtres : plus c’est gros, mieux c’est. Que ce soit avec des dimensions plus hautes ou plus grandes, les fabricants de portes et fenêtres signalent une demande croissante pour des ouvertures plus grandes et des vitres plus expansives. « Dans les marchés que nous desservons, les portes plus hautes et les grandes fenêtres continuent d’être populaires auprès des propriétaires », explique Wengerd de ProVia.

Les produits dans les maisons d’aujourd’hui ont tendance à évoluer vers des styles mixtes et des espaces connectés, explique Lisa Fink-Kennedy, directrice de la marque Therma-Tru. « Du moderne au décontracté, les styles de design empruntent des éléments les uns aux autres en mettant l’accent sur un style simple et convaincant », dit-elle. « Les propriétaires cherchent de nouvelles façons de relier les espaces intérieurs et extérieurs, étendant le sentiment d’être chez soi au-delà de quatre murs. »

Renaud de Masonite voit également les tendances de consommation tendre vers le lien entre le sens de la nature et les espaces de vie quotidiens. « Selon une étude préparée exclusivement pour Masonite, les macro-tendances qui sous-tendent la conception de la maison présentent une juxtaposition fascinante entre un retour au glamour et un désir de renouer avec la nature et de calmer les sens », souligne-t-elle. « Le retour au glamour fusionne des éléments traditionnels et modernes, tels qu’une porte d’entrée en bois avec des détails de panneaux ornés et une finition laquée brillante. Le désir de se connecter avec la nature et de trouver un sanctuaire peut être concrétisé par des portes d’entrée en verre pour une lumière naturelle maximale et un mélange de matériaux robustes et élégants, y compris des bois naturels.

Ce désir de se connecter avec la nature est un concept appelé design biophilique, un mouvement qui s’efforce d’amener l’extérieur en utilisant des matériaux naturels ainsi que des fenêtres et des portes plus grandes pour créer un sentiment d’unité avec le monde naturel. (Vous trouverez plus d’informations sur le design biophilique à la page 26 de ce numéro.)

Bien sûr, l’utilisation de verre plus grand pour réaliser cette connexion pose des défis uniques, et les fabricants développent activement des produits pour répondre à ces besoins spécialisés. « Les consommateurs recherchent des produits en verre plus grands avec plus de surface de visualisation », explique Egie d’ODL. « Cela a entraîné un besoin accru de nouvelles solutions pour contrôler la lumière et la vie privée. ODL continue de répondre à ce besoin avec de plus grandes tailles de stores Blink + verre, y compris une unité Blink XL qui sera bientôt disponible dans des tailles allant jusqu’à 8 pi x 8 pi de porte patio. »

Bien avant que l’Environmental Protection Agency des États-Unis ne lance le programme ENERGY STAR en 1992, l’efficacité énergétique des portes et fenêtres a été une force motrice dans le développement de produits. Cette demande de produits éconergétiques n’a fait qu’augmenter au fil des ans, en particulier dans le sillage de la COVID-19 qui oblige les propriétaires à passer de plus en plus de temps chez eux, et les fabricants de portes et fenêtres en prennent note.

« L’efficacité énergétique est l’une des principales raisons pour lesquelles les propriétaires remplacent leurs fenêtres », commente MITER Brands' Matter. « Avec la dernière série de remises fiscales, vous pouvez vous attendre à voir plus de propriétaires améliorer leurs portes et fenêtres pour bénéficier des avantages fiscaux ainsi que des améliorations éconergétiques qu’ils subiront. »

Renaud de Masonite fait référence à la recherche de son entreprise qui démontre que l’efficacité énergétique est un besoin clé des consommateurs et une décision d’achat. « Offrir aux propriétaires des solutions de portes plus éconergétiques les aide à maintenir un environnement confortable dans leur maison et à réduire le gaspillage d’énergie », dit-elle.

L’efficacité énergétique n’est qu’un facteur de conception durable, une tendance de consommation Les fabricants et autres experts de l’industrie affirment que les concessionnaires LBM intelligents devraient se positionner pour pouvoir capitaliser. Selon la National Association of Homebuilders, les acheteurs de maisons paieront plus pour des caractéristiques durables telles que des fenêtres éconergétiques, et dans sa récente « Global Sustainability Study 2021 » menée par le cabinet de conseil mondial en stratégie et tarification Simon-Kucher and Partners, il a rapporté que plus de 34% de la population en moyenne est prête à payer plus pour des produits ou services durables, et ceux qui sont prêts à payer plus accepteraient une prime de 25% en moyenne.

« Les fabricants de fenestration cherchent à incorporer des matériaux composites plus durables et continuent d’être des chefs de file dans le recyclage des matériaux que l’on trouve dans les extrusions et les cadres de portes et de fenêtres », explique Eige d’ODL. « Le terme est largement discuté de nos jours, mais pour intégrer la durabilité avec succès, les entreprises doivent adapter leurs efforts pour être pertinentes, réalistes et authentiques à leur produit. »

La durabilité est un facteur clé dans le processus de décision d’achat des portes d’entrée, explique Fink-Kennedy de Therma-Tru. « Therma-Tru s’engage à fabriquer des produits sûrs et durables et à laisser un impact positif et durable sur l’environnement. La plupart de nos matériaux de cadre allégés sont réutilisés pour fabriquer de nouveaux cadres légers, et les restes de matériaux découpés dans la porte pour les inserts en verre sont réutilisés comme isolant pour les granges, les refuges pour animaux, les bâtiments utilitaires et plus encore.

C’est une chose de savoir quelles portes et fenêtres les clients veulent, c’en est une autre de pouvoir les fournir en temps opportun, et les problèmes de chaîne d’approvisionnement ont fait des ravages sur la disponibilité des produits depuis le début de la pandémie mondiale. Selon la Maison Blanche en juillet 2021, environ 60% du segment de la construction a signalé des retards importants des fournisseurs. Malheureusement, certains de ces problèmes persistent et les concessionnaires LBM doivent être prêts à y faire face.

« Les concessionnaires LBM ont rencontré des difficultés en matière de main-d’œuvre et de chaîne d’approvisionnement, et je m’attends à ce que cela se poursuive dans un proche avenir », déclare Egie d’ODL. « Garder un inventaire adéquat tout en n’immobilisant pas trop d’argent en stock continuera d’être un défi. Les concessionnaires LBM qui prévoient plus précisément leur activité auront un avantage concurrentiel dans ce nouvel environnement. »

Anthony Matter de MITER Brands partage également une opinion similaire. « Les défis de la chaîne d’approvisionnement et la disponibilité des produits ne sont pas aussi répandus qu’au plus fort de la pandémie, mais des problèmes subsistent pour certaines pièces », souligne M. Matter. « Ces défis sont plus fréquents chez les petits fabricants axés sur la région qui n’ont pas le même niveau de ressources que les grands fabricants. »

Certains experts, cependant, voient un point positif, soulignant comment ces pièges de la chaîne d’approvisionnement ont en fait conduit à des améliorations de fabrication. « Je crois que les défis auxquels les concessionnaires pourraient être confrontés dans un avenir proche sont gérables par rapport à ceux de ces dernières années », a déclaré Wengerd de ProVia. « La pandémie et les conséquences économiques ont donné aux fabricants et aux concessionnaires l’occasion de créer une nouvelle normalité en termes de gestion des problèmes de produits et de chaîne d’approvisionnement et de délais. Ces défis nous ont tous donné l’occasion de nous améliorer dans ce que nous faisions.

C’est un modèle d’affaires qui met l’accent sur la résilience et la capacité de s’adapter aux conditions changeantes, une philosophie que les fabricants de portes et fenêtres suggèrent aux concessionnaires LBM d’utiliser pour réussir. « Ce que vous avez improvisé pendant ces temps difficiles, les solutions que vous avez trouvées et la résilience que vous avez développée, devraient être intégrés dans votre processus », recommande Wengerd. « Nous n’aurions pas pu prévoir les perturbations et les répercussions de la pandémie. La prévision et la planification à l’avance pour des adversités inconnues doivent être mises en œuvre dans votre plan d’affaires.

Développer cette résilience provient en partie de l’analyse minutieuse de la façon dont vous commercialisez vos offres de produits, disent les fabricants. « Je recommande de prendre le temps de franchir leurs propres portes tous les trimestres (physiquement et numériquement) pour examiner la signalisation, la salle d’exposition et les ressources mises à la disposition de leur clientèle », suggère Egee d’ODL. « Vos actifs donnent-ils l’apparence et la sensation que vous voulez attirer les clients dont vous avez besoin ? En gardant les choses fraîches et en offrant de nouvelles innovations et ressources, vos constructeurs vous considéreront comme un chef de file de l’industrie qui les aidera à se démarquer et à réussir.

De plus, les fabricants de portes et fenêtres recommandent aux concessionnaires LBM d’établir des lignes de communication solides et ouvertes avec les fournisseurs et les fabricants pour aider à maintenir cette résilience. « Les concessionnaires LBM doivent maintenir un contact constant avec leurs fournisseurs de portes et fenêtres pour s’assurer qu’il n’y a pas de surprises », explique MITER Brands' Matter. « Plus les fabricants sont préparés aux changements ou aux pics de demande, moins il est probable que des problèmes de chaîne d’approvisionnement surviennent. »

Cette préparation nécessaire susmentionnée vient en partie, disent les fabricants, de tirer parti des programmes de connaissance des produits qu’ils offrent, et les concessionnaires LBM prospères se serviront d’autant de connaissances sur les produits que possible afin d’être la meilleure ressource pour leurs clients.

Par exemple, l’expérience virtuelle de Therma-Tru est un portail interactif en ligne qui permet aux professionnels du commerce de découvrir les derniers produits Therma-Tru tendance dans un environnement virtuel immersif. L’expérience virtuelle est coordonnée avec le programme Keys 2 Success de l’entreprise, qui aide les professionnels du commerce à rester à jour sur leurs connaissances des produits nouveaux et existants de Therma-Tru tout en gagnant des entrées pour gagner des prix pour leur participation.

ODL a développé des modules de formation appelés Blink University pour son produit Blink Blinds + Glass. Ces vidéos, qui peuvent être trouvées sur YouTube, abordent les questions les plus courantes tout en aidant les concessionnaires à devenir de meilleurs représentants commerciaux pour les produits ODL.

Pour Masonite, elle présente une série de webinaires et de formations en ligne sur demande pour éduquer ses concessionnaires sur les produits et solutions Masonite. « Plus récemment, nous avons tenu une série de trois séances sur le système de portes performantes Masonite, ses caractéristiques et ses avantages, et la façon de le commercialiser auprès des constructeurs et des consommateurs », explique Renaud. « Les prochaines séances porteront sur les portes intelligentes Masonite M-Pwr et l’évolution de la technologie de la maison intelligente. »

ProVia élargit son programme de certification des installateurs en augmentant le nombre de sessions de formation et en élargissant la portée de la formation. « Nous continuons à créer de plus courtes vidéos pédagogiques pour la formation et sur le chantier », explique Wengerd. « Nous avons également mis en œuvre l’utilisation de codes QR sur nos boîtes d’emballage ; les installateurs peuvent numériser le code et créer un lien vers un PDF avec des instructions.

Et bien qu’il ne s’agisse pas d’un programme de formation en soi, MITER Brands a récemment ajouté un responsable de la formation et des événements à son équipe marketing dont le rôle principal est de développer et d’exécuter des programmes de formation. « Au cours des prochains mois et des prochaines années, nous prévoyons élaborer un programme de formation complet qui sera offert en personne, en ligne et à la demande », ajoute M. Matter.

Bien que rien ne soit acquis, pris dans leur ensemble, les idées des fabricants de portes et fenêtres semblent suggérer un optimisme positif, quoique quelque peu prudent. Les améliorations apportées à la chaîne d’approvisionnement, jumelées à une hausse potentielle des mises en chantier de logements neufs au cours de l’année, sont autant de victoires potentielles pour les concessionnaires LBM qui prennent le temps d’innover et d’éduquer tout en cherchant de nouvelles façons de faire des affaires. « Nous savons à quoi ressemblait la normalité; maintenant, nous devons prendre ce que nous avons appris et créer une nouvelle normalité », souligne Wengerd de ProVia. « Nous ne pouvons pas revenir à la façon de faire des affaires d’avant la pandémie, en nous attendant à nous contenter de rouler sur la côte. Lorsque la vie est douce, vous ne planifiez pas, vous vivez simplement, et cela peut être une façon dangereuse de fonctionner dans les affaires.

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